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談春晚:流量中心、資本「綁架」與中國特色

近年來,春晚越發顯得食之無味。國人的眼界變寬闊了,對歌舞、特效和塞滿了過氣段子的小品再提不起興致。搶紅包的勢頭倒是更旺,從六零后到零零后,開著電視,捧著手機,為了一個「敬業福」找得熱火朝天。

這個在內容和形式上屢屢造成審美疲勞的節目,始終牢牢把控著除夕夜流量中心的位置。任觀眾七嘴八舌吐槽批判,來年呈現的仍是不變的內核;任互聯網公司如何叫囂要抱緊年青一代,依舊會對一檔電視節目一擲千金。更離奇的是,即便在互聯網與大小屏幕的衝擊下,春晚在很多人家裡只能算是背景音樂,觀眾的冷漠反映在收視率上,最終成了妥協。這其中必然有多多少少的念舊傳統,讓辦了三十多年的春晚成為棄之可惜的民族記憶。更緊要的是反映了具有中國特色的政治經濟學:通過行政壟斷建立起流量中心,在「綁架」了觀眾的同時,也讓平日里風光無限的大公司們卷入一場惡戰。

流量中心與行政壟斷

1983年,第一屆春晚舉辦。那時候,甚至在之後的十幾二十年中,春晚是讓幾代人都覺得非常好看的。為什麼?在姜昆寫過的《笑面人生》里,提到了春晚之所以存在的兩個理由,其一是批判,那時的小品有很強的諷刺性,在當時是被官方默許的;另一個則是由於長期精神生活的荒蕪。由此,在內容少而精的當年,春晚的火爆可想而知。

到了現在,高頻詞「注意力經濟」刻畫了觀眾不再忠誠和持久的耐心。或是人口學家和觀察者們熱衷於探討的世代差異,強調年輕一代被互聯網所塑造的思考與行動的習慣,使得「大眾化」的商品難以存在。而最根本的,在娛樂與內容野蠻生長的今天,在春晚攝製組戴著鐐銬跳不起舞的今天,想要再形成所謂的流量中心,只有靠行政干預了。具體的手段是控制內容供給,也就是除了央視,所有大一點的地方台也都被要求同步直播春晚。

這樣的干預顯然有違市場規律,它的成功有個必要條件,即春晚播出的主要媒介依舊是電視。Smythe(1994)在探討技術的政治屬性時說過,「技術本身並沒有意識形態性,而是服務于具有政治領導權的階級」。電視的單向傳播模式反映了自上而下、階級分化的價值觀,如此,行政壟斷才能有效實現。然而,從伯納斯李把萬維網免費開放給公眾的那一天起,互聯網便植根于與電視截然相反、自下而上的自由精神里。因而在互聯網的傳播環境中,行政干預往往無法獨斷專行,通常會尋求資本的配合。紅包大戰就是一個典型的例子。

資本綁架

當春晚成為流量中心,對國家而言至少會形成兩個優勢。其一是意識形態輸出,包括對內的讓國人在歌舞升平、其樂融融中重溫傳統,和整場晚會下來不斷溫習的“政治正確”;也包括對外的主權宣示,對中國夢和中華文化宣傳的不斷加固。而另一個優勢,自然是豐厚的廣告收益。這幾年春晚的收視率維持在30%上下,背後是最少7億電視觀眾以及3億網絡觀眾(2016年)的天量用戶規模。在注意力越來越值錢的當下,流量中心的吸引力也會只增不減。

在人造的流量中心面前,被綁架的不只是觀眾,同時還有資本。電視機前的觀眾除了春晚幾乎沒別的內容好看,原本可以上網看劇玩遊戲的年輕人也忙著搶紅包,還不得守著春晚過除夕。對於企業來說,觀眾的注意力白白地放在那裡,你不爭就代表著失敗。以前在春晚上放廣告的都是些資金充裕的酒類品牌,可近十年來植入廣告引入讓幾乎所有行業都能橫插一腳。而最引人注目的騰訊阿里紅包之爭,更是上演了互聯網巨頭對電視節目進行廣告競價的奇觀。

中國特色

觀察春晚背後的經濟及政治,權利與資本在這個過程中緊密配合,各取所需。就觀眾的媒介消費而言,中國與西方社會看似南轅北轍,實則十分相似。Fuchs(2016)曾指出,「對於我們能獲取哪些信息、能發表哪些言論,不僅受國家控制,更受市場(資本)操控」。邱林川(2013)也認為,互聯網並沒有使社會變得更加民主化,我們能夠聽見的聲音,還是屬於那些資源最豐富的人。因此,聚焦在包括互聯網在內的整個媒介環境中,上述力量非但沒有減弱,相反以更隱秘卻強勁的方式左右著信息與言論。

而這裡的中國特色,指的是表層的行政壟斷,和最終的結果──讓資本同樣受政治力量所統轄。近年來,在城鎮企業的經濟成分上,國有經濟已緩步被私營經濟趕超,從一個側面體現了轉型中的中國經濟。而中國特色社會主義與資本主義的差異,興許就在于通過意識形態極度干預市場的能力,讓資本附著卻又受制于這樣的壟斷之下。

另一個有意思的方面,是那些跑去春晚投放廣告的商品本身,多少都與春晚傳播的意識形態相吻合。光看「紅包」這個天價廣告,它背後代表的是人情,或許還有共富的含義在裡面。權利、資本、社會網絡,三個重要籌碼集齊,難怪春晚和紅包合作得如此愉快。

 

 

參考文獻

王洪喆(2014)。〈自行車之後是什麼?——技術的政治與意識形態屬性〉。《開放時代》,第4期,頁94-107。

魏武揮(2016年2月1日)。〈春晚 流量中心 以及 86版西游记〉。取自扯氮集﹣上海魏武揮的BLOG,http://weiwuhui.com/7005.html

Fuchs, C. (2016). Baidu, Weibo and Renren: the global political economy of social media in China. Asian Journal of Communication, 26(1), 14-41.

Qiu, L. C. (2013, May). China’s Information Society: A Three-Phase Trajectory – Asteroid, Bee, Coliseum. Speech at Centre for the Study of Global Media and Democracy, Goldsmiths College, London.

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